В этом году на рынок Московского региона вышло 93 новых загородных проекта, всего количество поселков, находящихся в стадии продаж, а именно первичных продаж, перевалило за 400 объектов. Общее количество поселков, завершенных, продающихся и замороженных, по разным оценкам, от 850 до 1100 объектов. Это — статистика. И она показывает, что реальные продажи есть только у 25-30% поселков, что составляет примерно 100-150 поселков в разных сегментах. В чем тут проблема, и что с этим делать?
Сразу напрашивается вывод о том, что предложение превышает спрос. Действительно, если анализировать ситуацию только по количественным показателям, то мы видим сильное превышение спроса. Однако зачастую аналитика не учитывает качественные показатели. Очевидно, что на долю описанных выше 25-30% реально продающихся проектов приходится львиная доля качественных объектов, с высокой степенью готовности, низкими рисками для покупателя, уникальной концепцией и пр.
Откуда же на рынке такое количество проектов, и почему они продолжают появляться, как грибы после дождя? Ведь это явно не следствие рыночной ситуации, напротив, рыночная ситуация показывает, что количество предложения должно неуклонно снижаться. Первопричина такого явления кроется в том, что, к сожалению, на рынок загородного девелопмента вышло большое количество новых компаний и даже физических лиц, для которых развитие загородных проектов является непрофильным бизнесом, и многие из них являются абсолютно непрофессиональными участниками рынка.
Истории большинства таких проектов похожи. До кризиса или в кризис приобретался земельный участок с целью спекулятивной продажи, а продать не удалось, ведь рынок крупных оптовых сделок практически мертв с 2009 года. Денежные средства заморожены в таких земельных участках уже несколько лет, причем надо учитывать, что такие покупки или «инвестиции» совершались по докризисным «заоблачным» ценам.
И вот, вся масса таких земельных участков начинает вываливаться на рынок в самом разном виде. Сложился стереотип, что единственная возможность для горе-инвесторов вернуть свои вложения в землю — поделив такие участки и продав землю розничным покупателям под видом «коттеджного поселка». К сожалению, такая логика в большинстве случаев является ошибочной, ведь создание коттеджного поселка — это сложный многогранный процесс, который включает в себя не только строительство и подготовку ИРД, но и креативную составляющую, которая выражается в создании концепции продукта, стратегии продвижения продукта, управлении продажами и многом другом.
Наибольшие шансы продать свой поселок есть у тех, кто делает свой продукт максимально простым, ставя цену ниже рынка. Отсюда такое количество поселков с участками без подряда. Кстати, пик роста такого предложения пришелся как раз на 2010-2011 гг. Все проекты такого рода похожи как две капли воды: забор из металлопрофиля по периметру, воздушное электричество, дороги в щебне и бытовка на въезде.
Хорошо еще если проект обладает великолепными природными характеристиками, расположен на воде, в окружении леса. В случае если стоимость участка в таком проекте не превышает 300-500 т.р., у инвестора есть шансы в достаточно короткие сроки реализовать землю. Будет ли такой проект рентабельным? Это зависит, прежде всего, от сроков реализации. Но рассчитывать заработать в таком мероприятии не приходится, главное отбить свои вложения и инфляционные потери за время простоя.
Чаще всего встречается другая ситуация, когда стоимость «входа» в проект для инвестора была высокой, и экономика не позволяет продавать дешевый продукт. Очевидно, что в этом случае владелец пытается максимизировать прибыль. Максимизировать прибыль можно только в случае сложного продукта, когда поселок располагает не только хорошими природными характеристиками, инженерными сетями, но и развитой инфраструктурой, а также присутствуют элементы, делающие проект уникальным.
Как исправить ситуацию?
Например, компания управляет различными проектами, ситуация везде разная, где-то это нулевой цикл, где-то уже полностью построенный поселок… Но всегда есть одно общее — во всех этих проектах нет продаж. И весь наш опыт показывает, что сейчас рынок находится в том состоянии, когда НИ построенные коммуникации, ни готовность поселка не могут гарантировать реализацию.
Большинство собственников таких проектов задаются одним и тем же вопросом: «я построил все коммуникации, проложил дороги, поставил охрану, построил заборы, но у меня нет продаж, почему?»
Ответить на такой вопрос и просто и сложно одновременно. Просто — потому, что все начинающие девелоперы совершают одни и те же ошибки. Поэтому заранее надо знать все слабые места таких проектов, начиная от проекта планировки и строительного процесса, заканчивая маркетингом и продажами. Сложно — потому, что исправление таких ошибок в каждом проекте решается по-своему, все проекты уникальны и имеют свои сложности, поэтому универсального метода решения возникших проблем просто не существует.
Всем, кто хочет заняться строительством коттеджного поселка стоит помнить, что поселок — это не только коммуникации и заборы. Это, прежде всего, среда обитания — продукт должен сочетать в себе множество важнейших для человека ценностей: семья, здоровье, безопасность, экология, отдых, комфорт, счастливое детство, тепло и многое другое. Об этом часто забывают, поэтому проекты получаются похожими друг на друга, безжизненными и унылыми.
Основной рецепт, который лежит в основе успешного девелоперского проекта, да и вообще в основе любой успешной бизнес идеи — создайте уникальную идею, воплотите ее в жизнь на 100% и «заставьте» поверить в нее своего покупателя. Такой же принцип применим и к коттеджным поселкам. Создай идею, или как сейчас привыкли говорить концепцию, в точности воплоти эту концепцию в проекте, и построй маркетинг на основе этой идеи. Тогда продукт может стать уникальным, и это лежит в основе успеха. Первое с чего необходимо начинать любое мероприятие — финансовая модель.
О команде
Общей проблемой большей части проектов, которые передаются в управление, является отсутствие необходимой команды. При том, что для успешной реализации таких проектов нужно как минимум 5-8 грамотных специалистов. Для компании, у которой строительство поселков является непрофильным бизнесом, это серьезная проблема, ведь содержание штата сотрудников (ФОТ и налоги) и ежемесячные административные расходы стоят до 25% от общего бюджета проекта.
Передача проекта в управление позволяет сократить такие расходы в 3-4 раза, в штате управляющей компании уже есть проверенные и грамотные специалисты, которые тратят время на 3-4 проекта одновременно, и соответственно их время стоит для привлеченного проекта в 3-4 раза дешевле.
Маркетинг и продажи
Одна из ключевых компетенций, которую закрывает управляющая компания — маркетинг и продажи. К сожалению, это ахиллесова пята всех проектов, предающихся в управление. Зачастую собственники таких проектов имеют неплохие строительные возможности, но совершенно ничего не понимают в маркетинге и формировании продукта.
Опыт показывает, что отдавать рекламу на аутсорсинг рекламным агентствам –плохая перспектива, рекламой должна заниматься вовлеченная в процесс управления проектом компания, которая осуществляет прямую операционную деятельность по проекту. Во-первых, это экономит расходы, во-вторых, есть задача потратить бюджет максимально эффективно, ведь управляющая компании завязана на результат — продажи. А продаж без рекламы не бывает.
